La COM est enceinte… mais qui est le père ?
Editeurs, marketeurs, annonceurs se questionnent. Part de marché, segmentation, pénétration ont perdu de leur substance. Qui prétend encore aujourd’hui maîtriser totalement sa COM ? Les chiffres dégringolent, les niches se multiplient, les métiers se réinventent. Le paysage médiatique, comme la forêt amazonienne, est dévasté. Quid demain ?
A l’heure de la technologie et de la complexité, de la confusion et de l’incertitude, la communication est enceinte d’un nouveau paradigme. « Sera-t-il mâle ou femelle ? », se demandent les esprits binaires quand bien même aucun outil de mesure ne saurait le prédire. Alors que les pontes de la veille technologique écarquillent les yeux sur les statistiques et balbutient quelques évidences, les papes du marketing tentent de jouer encore quelques effets de manche pour garder la face vis-à-vis de leurs clients. Pendant ce temps, les souris dansent à côté du clavier et le nombre de clicks augmente tout autour de la planète.
Les outils se clonent, les métiers se réinventent. Media planner et créatifs fusionnent. RP et gestionnaires de contenu collaborent, les connivences du web s’organisent. Les réseaux sociaux s’éclatent et font valser les cloisonnements entre vie privée et professionnelle.
Quelle est la logique pour un annonceur face à une offre médiatique de plus en plus fragmentaire ?
Les sociologues se penchent sur la crise identitaire des médias, mais plus encore sur la construction des avatars sociaux générés par l’accès facilité à la production de contenu. Qui est l’individu derrière un blog, un événement auquel il participe, un Twitt, un commentaire sur Facebook, une photo publiée sur FlickR ? Une identité morcelée, partielle, traçable.
Un humain qui livrerait son message au monde comme une fourmi qui n’aurait de l’encre que sur quelques pattes. Une partie de sa vérité resterait invisible et en ferait son mystère. Ce que nous savons, dans les grandes lignes, c’est qu’il ne veut plus de publicité, qu’il se méfie de la manipulation des médias et surtout veut pouvoir accéder à l’information gratuitement.
Comprendre la nature du nouveau paradigme en gardant la tête dans le fourneau de la complexité ne nous servira qu’à générer un bon mal de crâne et à manquer le virage.
Parce que « la dérive des progrès technologiques en matière de communication, c'est quand les gens sont frénétiquement connectés au monde et dramatiquement déconnectés d'eux mêmes», il nous faut ressaisir la nature du tiers relationnel, le vecteur de communication, mais aussi l’essence du message lui-même. Etre à la fois le communicateur, la communication et le communiqué. La « trilogique » de ce nouveau paradigme. Nouveau paradigme qui évoluera et se fera connaître sur les toiles virtuelles et réelles, fractales et quantiques. Une grille de communication d’un nouveau souffle.
Cette carte du Tendre 2.0 sera paradoxale, ouverte et spontanée. Les chemins se dessineront au gré du désir et de l’imaginaire. La communication aura les effluves d’une déclaration d’amour. Un message chuchoté dans l’intimité d’une couette diffusé à grande échelle grâce aux deux mamelles de la nouvelle Comm : la digitalité et l’extimité.
Préparez-vous à unifier toutes les polarités, à faire danser les incongruités, réjouissez-vous des noces des plus féroces adversaires. Le nouveau paradigme célébrera en grandes pompes les retrouvailles de Mars et Vénus pour éjaculer à la face du monde, la semence de leur prolifique progéniture.
Imaginez communier au même biberon, productivité et écologie, rentabilité et éthique, logique et intuition, méandres poétiques et autoroutes de l’info. Amour et Argent. Dixit les trois marraines.
Anne-Catherine Pozza
1er février 2010
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